Бизнес-молодость

1. Команда

Авторы книги

Михаил Дашкиев, Пётр Осипов

Макет

Дима Барбанель

Метранпаж

Андрей Кондаков

Издатель

Бизнес Молодость

Редактор

Сергей Монахов

Иллюстрации

Роман Манихин, Jeremyviille, Максим Вольхин

Иконографика

Сергей Калинин, Santiago Arias

Фотографии

Миша Доможилов, Алексей Народицкий

Шрифты

Константин Лукьянов, Radim Pesko

Фоторедактор

Юлия Лукина-Куранова

Цветокоррекция и препресс

Михаил Шишлянников

Менеджер печати

Агата Чачко

Печать

Парето-принт, Россия

© Мастерская, 2015

2. Задача

2.1.
Сергей Монахов:
Книга по жанру, пожалуй, ближе всего к учебному пособию, но при этом в ней ощущается и претензия на некое Учение: какой-то чуть не сектантский фанатизм, ярость, безапелляционность, — все признаки НЛП. Отсюда вопрос: чего в задаче, поставленной перед Мастерской заказчиком, было больше — желания научить или желания завербовать адептов?

Дима Барбанель:
Всё, что мы должны были сказать как дизайнеры макета, это — выразить небезразличие к этой книге и ее авторам. Бесчувственность — тупик, из которого лишь одна дорога в уныние. В силу этого книга, живой предмет, становится крайне важной с точки зрения донесения образа через переживание. Всё направляется на то, чтобы заставить читателя испытать разные чувства: любовь, тревогу, разочарование, страх, уверенность, гордость и проч.

Первая версия обложки — эмоциональная реакция на бриф — была прямой репликой на стилистику брошюр, которые Свидетели Иеговы одно время впихивали зазевавшимся пассажирам пригородных электричек. Там была иллюстрация гроба-ножа Сережи Калинина, и слоган «Get Rich or Die Tryin’ / Стань богатым или умри, пытаясь», позимствованный из названия одноименного альбома 50 Cent 2003 года. Любопытно, что никто из нас тогда не видел обложки этого альбома и я только сейчас заметил пару невероятных совпадений: разбитое стекло и крест на груди артиста появляются в числе наших метафор насколько раз.

Общий смысл композиции был тривиальный: рвись изо всех сил или помрешь, так ничего и не поняв про жизнь. Макет был эксцентричным и поэтому неточным.

Затем, прочитав все-таки текст до конца, мы поняли, что речь немного про другое. Новый слоган «Делай хоть что-нибудь, лишь бы это имело смысл» уточнил образ, и окончательная версия макета уже эмоционально опиралась на него.

2.2.
СМ:
Если сравнивать эту книгу с другими, более традиционными учебными изданиями Мастерской, какие значимые черты сходства/различия ты бы отметил?

ДБ:
Мы никогда раньше не работали с таким жанром. Вообще мемуары и бизнес-учебники могут побороться за первое место в конкурсе «Самое скучное издание», но невозможно представить, чтобы эта искренняя книжка — веселый и бодрый гибрид автобиографии и учебника — могла бы жить в нудном макете.

3. Решение

3.1.
СМ:
Даже непрофессионал не сможет не заметить использования в книге некоторых ключевых приемов — просто потому, что они бьют наотмашь. Расскажи, пожалуйста, о том, как вы до них додумались, поподробнее. Прежде всего — шрифт. Что это? Как это? Зачем это?

ДБ:
Книга развивает фирменный стиль, спроектированный по заказу БМ в конце 2012. Мы закладывали на уровне системы возможность комбинации очень разных по природе элементов; это качество обеспечивало полифоничность сообщения, максимально проявляло образ. Это решение позволило нам собрать в книге очень сложную графическую среду, использовать материалы совершенно разных авторов.

Шрифт Lÿno Радима Пешко (Radim Peško) был выбран как отвечающий концепции бренда «для людей думающих иначе». Мы используем два начертания, всего четыре набора знаков (upper case + lower case), перемешивая регистры в строке, интонируя и добиваясь максимальной образности простым набором, без какого-либо дополнительного фигуратива.

Шрифт Emil RAW Кости Лукьянова вторит Lÿno, работая в наборе; его 13 альтернативных сетов дали нам возможность в каждом следующем абзаце немного менять образ набора.

3.2.
СМ:
Почему решили делать инфографику именно так? Там тебе и лягушка, и игрушка, и я не знаю, что еще. Как рождались эти образы?

ДБ:
В инфографике идет речь о целом, которое проявляется в совокупности его составных частей. Нам представлялась матрешка или Кощей и его смерть на острие иглы, которая внтури яйца и т. д. — с поправкой на современный контекст. Персонажи таковы, что могут быть «уложены» один в другой: условно говоря, лягушка рождается из яйца, а облако — это ее вероятное состояние в какой-то момент жизненного пути.

3.3.
СМ:
В приложении к книге дается не вполне обычный словарь. Причем необычны не только термины, которые в нем толкуются, но и сам способ толкования — семантизация осуществляется через картинки. Кому пришла в голову эта идея? Что здесь от шутки, а что от правды?

ДБ:
Эта затея родилась спонтанно и привела к довольно веселому результату. Мы попросили сотрудников Campus проанализировать текст на повторяемость слов. Вскоре появился список, в котором с огромным отрывом лидировало «мы». Чтобы не ссылаться на каждое «мы» в словаре, было принято решение сделать лигатуру  — первую после узаконенных в алфавите лигатур Ы и Ю. Затем из внушительного списка было выбрано и отдано художнику Роме Манихину без пояснения контекста 18 наиболее часто встречающихся словосочетаний. Таким образом вместо тривиального магазина появился маг «Копейка» (факир).

3.4.
СМ:
Мелкая графика — наверное, одна из самых симпатичных черт книги. Какова ее функция — чисто орнаментальная или и навигационная тоже?

ДБ:
Одна из сорока иконок и порядковый номер стоят в начале каждой главы. Ее тема непосредственно определяет сюжет в иконках Калинина или эмоциональную окраску в иконках Ариаса. Так что по характеру иконки читатель вполне может догадаться, о чем пойдет речь. Графика внутри глав принадлежит очень разным художникам, которые даже не догадываются о существовании друг друга. Нас не смущали разные стили, скажу прямо: мы выбирали из того, что было. Жесткая конструкция полосы давала нам такую возможность.

3.5.
ДБ:
Могу предположить, ты не часто сталкиваешься с такими текстами как читатель и как редактор. Какое было твое первое впечатление от прочитанного? Какого рода было твое вмешательство в текст?

СМ:
У меня было (и осталось) хорошее впечатление от этого текста. Конечно, когда я его только получил, там было адово количество самых разных стилистических и грамматических несуразностей, но все они не затемняли главного ощущения: люди, которые это писали, вне всякого сомнения обладают собственным ярким, хорошо узнаваемым стилем. В наши дни всеобщей речевой усредненности это такая большая редкость.

Кроме того, для меня эта книга ценна еще и тем, что на ее примере мы впервые испробовали при работе над текстом методы статистического, корпусного анализа. Там вскрылась масса интересного.

Например, как ребята работают с терминологией. Вот выборочный список ключевых понятий книги: «триггер», «воронка», «резонанс», «конверсия», «гиперзабывчивость», «дескрипт», «ловушка», «нытье», «лидогенерация», «холодец», «деньги», «сила», «факт», «цена». Даже по этому ряду хорошо виден основной прием: они — на равных правах с собственно терминами — берут самую обычную, бытовую лексику и терминологизируют ее, закрепляют за ней некие узко специальные значения.

То же самое происходит со словосочетаниями — двучленными и даже трехчленными: «уровень нормы», «ловушка внимания», «невидимая причина», «высшее разрешение», «цикл сделки», «точка захвата», «ключевой уровень», «показатель отказов», «новейший человек», «цена слова», «воронка продаж», «контактная поверхность», «поток клиентов», «модель неизбежности», «невидимый зверь», «уровень эгоизма», «модель массовой лидогенерации», «навык зарабатывания денег».

При этом язык абсолютно не клишированный. В целом по книге процент уникальных (1–2 раза) словоупотреблений среди знаменательных классов слов варьируется от 50 до 75%.

Очень интересна морфология этого текста, его частеречный репертуар. Самая распространенная часть речи — существительные; их больше 5000. Следом за ними идут глаголы (3000), прилагательные (2000), наречия (900). То есть это — при очевидном стремлении к научному (наукообразному) номинативному описанию — чрезвычайно гармоничная, сбалансированная система, сочетающая в себе признаки разных стилей речи.

Если взять по одному самому популярному слову из каждого класса, то получится: «новый человек *очень может», — что довольно символично.

Любопытны и некоторые синтаксические закономерности. Например, средняя длина предложения составляет 17 слов — это довольно много, больше обычного. То есть авторы стремятся к усложненным конструкциям, а это всегда важный признак логически выстроенного, разъясняющего, доказывающего, а не тупо навязывающего свою точку зрения текста. В то же время здесь без сомнения есть и попытка активного, прямого воздействия на читателя. Из почти 2500 предложений около 500 — 20% — содержат глаголы в повелительном наклонении. А вот сослагательного наклонения практически не встречается — бизнес, вероятно, схож в этом смысле с историей.

Так что, подводя итог, во многом именно этой книге мы обязаны рождением идеи «Пигмалиона» — методики речевого брендинга, направленной на совершенствование письменной вербальной коммуникации, которую планируем в дальнейшем использовать в самых разных проектах.

Скачать презентацию (126 КБ)

4. Шрифты

Шрифт Lÿno (Lÿon)
Шрифт был спроектирован Карлом Хавротом (Karl Nawrot) и Радимом Пешко (Radim Peško) между 2009 и 2012 г. По заказу Мастерской, разрабатывавшей фирменный стиль компании «Бизнес-Молодость», в конце 2012 г. касса была дополнена кириллической версией для начертаний Stan и Ulyss.

Здесь нелишним будет напомнить о шрифте, который в свое время послужил толчком к созданию целого направления, породившего, в том числе, и Lÿno:

«Элементарные формы, реализованные Вимом Кроувелом (Willem Hendrik “Wim” Crouwel) в шрифте New Alphabet, сейчас могут показаться странными в силу своей упрощённости. И правда, многих дизайнеров смущает чрезвычайная ограниченность такой схематичной типографики. Предложенный Кромвелом шрифт был одновременно и прагматичным, в ответ на возникающие условия цифровой индустрии, и радикальным, иллюстрирующим возможность создания нестабильных алфавитов с упрощёнными малопонятными очертаниями букв. Шрифт говорил на одном языке с техникой, но не с той. New Alphabet предприимчиво отодвинул в сторону привычное восприятие латинского алфавита.

Нынешние поколения дизайнеров располагает большей технической свободой, но также сталкиваются с новыми неожиданными проблемами. Целесообразные ограничения сложнее распознать, парадигмы всё сложнее нарушить — наследие наших предшественников наступает со всех сторон. В такой ситуации возникают важные вопросы. Как структурировать методологии в относительном отсутствии формальных и программных ограничений? Какое место по отношению к работе предшественников занимают наши практики? Что должно представлять ценность для нас как для сообщества дизайнеров и читателей?

Цифровые технологии позволяют нам оперировать сущностями изменчивыми и преходящими. Именно в этом и заключается основная характеристика “взрослеющего” цифрового языка. При этом мы должны быть начеку и быстро реагировать не только на технические вопросы, но и на контексты, в которых будут применяться создаваемые буквенные формы, и на смыслы, пониманию которых они должны способствовать. Мы должны ориентироваться на когнитивный механизм человеческого глаза, а не на преходящие технологии, посредством которых материализуется графический язык». (James Langdon, Newer Alphabet, Birmingham, 2010. Приложение «Typefaces Issue» для Graphic#16)

Шрифт Emil RAW
Шрифт «Эмиль», разработанный по мотивам Журнальной рубленой гарнитуры, является многослойным синтезом гротесков XX века. Непосредственной задачей при создании шрифта было сохранить хорошо узнаваемый образ, провести его линию жизни в сегодняшней день, сформулировать и развить главную пластическую идею.

Константин Лукьянов:
«Отправной точкой стал кивок буквы <а>, который я распознал как некоторое рукописное наследие и транслировал это его качество на все остальные буквы. В результате несколько изменились существующие основные отношения и главные формальные пары (даже o-n). Я подумал, что если <л> и <д> содержат осевую симметрию, то, возможно, и <в>, и <ж>, и <х> тоже содержат ее, только в замороженном виде — и стал их поворачивать. Вариативность кириллических графем дала яркий и выразительный набор, что было необходимо для поддержания тонуса при чтении произведения.

В книге использована “дикая” версия Emil RAW, с акцентированием решений, присущих старостильным гротескам и работающих в паре с Lÿno. Подбирались все эти странности исходя из красоты фактуры набора, точности ритмического повествования и адекватности тексту. Сложным было выстроить правильные соответствия между выразительностью и частотой появления: некоторые лигатуры встречаются в книге всего один раз. А некоторые “лигатуры” реагируют не буква-буква, буква-пробел или кавычки-буква. Лигатура “мы”  — пожалуй, самое важное, что есть в макете.

В комплект знаков входят также наборы символов для web (Сергей Калинин), шахмат и четыре типа цифр для набора от 0 до 99».

5. Буквицы и орнамент

На идею включения элементов традиционной графики нас натолкнули постеры на здании пенсионного фонда Keva в Хельсинки. Мы решили подчеркнуть принадлежность авторов книги к мифологическому, семантическому пространству Чувашии (оба они родом из Чебоксар), добавив в визуальное повествование традиционный орнамент и буквицы.

Композиция чувашской вышивки, мотивы и техника исполнения, варьируются у разных этнографических групп, но имеют единую основу: красно-синяя гамма, строго геометрический, веревочный орнамент из ромбических фигур, включающий отдельные линии из различного типа четырехугольников; всё это было несложно реализовать в пиксельной графике.

Нам была важна генетическая связь чувашей с финно-уграми. Кроме того, старинный орнамент чувашской вышивки содержит знаки древнекитайских пиктограмм еще Иньской эпохи (II тыс. до н.э.), а также элементы, воспринятые от зороастризма древнеиранских племен, иудаизма хазар, ислама в болгарское и золотоордынское-казанскоханское время. Вышивка была самым массовым видом творчества: ею занималась буквально каждая чувашская женщина, девушка.

Первоначально цветные буквицы и пиксельные иллюстрации открывали каждый раздел книги, составляя два разворота. Материал для иллюстраций готовил Максим Вольхин на основе графических реконструкций «Азбуки чувашских орнаментов и эмблем». Темы иллюстраций повторяли популярные сюжеты вышивок: хертсурт — дух-женщина, оберег дома, плодородие, сбор урожая, жар-птица, петушок, поле, цветы.

Буквицы рисовал Костя Лукьянов. В финальной версии макета мы отказались от иллюстраций, решив, что это избыточно, и оставили только один разворот с буквицами, внутрь которых был помещен орнамент.

6. Фотографии

Ultras
В книге использованы материалы документального фотопроекта Михаила Доможилова, посвященного ультрас петербургского футбольного клуба «Зенит». Ультрас «Зенита» считаются одним из наиболее мощных фанатских движений на территории бывшего СССР, насчитывая около 5000 человек. В этой хорошо организованной группе есть своя иерархия, свои лидеры и ценности. Проект был снят в 2010 году, знаковом как для российского футбола, так и для «Зенита» в частности. Петербургская команда при полном доминировании стала чемпионом России по футболу, зенитовские ультрас отпраздновали свое тридцатилетнее существование, право проведения чемпионата мира 2018 досталось России, а конец года был ознаменован участием фанатов в многотысячнымх несанкционированных националистических митингах в нескольких городах страны, в результате которых В. В. Путин был вынужден встретиться с лидерами главных российских ультрас-движений.

Фотоистория дала нам нужное в начале книги ощущение, к которому ребята из «Бизнес-молодости» стремятся в своей деятельности: единение на почве суперидеи.

Морфология советской квартиры: полевое исследование
Публикуемые фотографии Алексея Народицкого — часть проекта, представленного в ЦДХ в рамках XVI международной выставки архитектуры и дизайна АРХ Москва 2011 (кураторы Артем Дежурко, Юлия Богатко).

Выставка включала фотографии пяти московских квартир с сохранившейся обстановкой 1960-х — 1970-х годов, тексты интервью, взятые у их хозяев, и лучшие образцы мебели из советских квартир производства ГДР, Венгрии, Румынии, Чехословакии.

Цель кураторов выставки — пропаганда двух идей: 1) «предметный мир модернизма середины XX века прекрасен» и 2) «надо знать и любить свое прошлое». Интерьер квартиры — это слепок истории семьи. Хранящиеся в ней предметы — памятники семейной истории. Авторы выставки выступали против всеобщей привычки полностью, до бетонного каркаса, очищать квартиру от всей дивной археологии, которая там копилась десятилетиями, и, наведя «евроремонт» или «дизайн», обустраиваться в ней как после атомного взрыва, словно не было ни истории, ни предков, ни детства.

Нам — в отличие от кураторов выставки — была нужна антитеза всему предшествующему тексту, сильная метафора, способная вернуть увлеченного фантастическими перспективами читателя к его (да и нашей общей) реальности. В фотоистории пять разворотов — целая экскурсия по типичной съемной квартире; особенно важен в этом ряду нахзац: одинокая радиоточка — предположение, а не послышалось ли всё читателю? Это последний рубеж, который может побудить человека действовать, а не смиренно принимать свой контекст как окончательный и неизменный.

Другие проекты

• Hypercube
  Книга
• Словарь и мобильное приложение «Русский язык»
  Книга, мобильное приложение
• Учебник русского языка, 10–11 классы
  Книга